今天(11月10日)舉辦的2015年Yahoo數位行銷高峰會中,雅虎全球營收長莉莎尤茲內德爾(Lisa Utzschneider)首次造訪台灣,並提出Yahoo近兩年來在廣告行銷等各方面操作上的改變與市場趨勢的變革。她不斷強調,資料是一種全新的貨幣(currency),讓Yahoo以及整個廣告業界,可以擁有更精準的精確分析,讓廣告主知道使用者在哪裡、在做些什麼,更重要的是,他們喜歡什麼、需要什麼。
「這一趟台灣行,機場與apps應該是我過去這一天花最多時間的『地方』了!」尤茲內德爾一開始便以自己為例,提到自己這一趟跨洲的出差行程中,由於在機場碰到班機延遲的情形,第一個想到的不是求助機場的航空公司服務人員,反而是立刻拿出手機,利用各種和航線、航空公司有關的app來解決當下碰到的問題,「機場的工作人員甚至告訴我,有哪些app可以用,」她指出,現在雖然已經是行動化的時代,但其實可以更精確地說,已經是個app的時代了。

對廣告主與行銷人員來說  資料就是一切

「這是個資料為王的時代!」尤茲內德爾這樣強調,在她整個演說當中,提到了至少50次以上的Data(資料)這個單字,可見資料對Yahoo以及目前的廣告主以及行銷人員來說,幾乎是一切的命脈。「有了更多、更精確的資料,所有的工作才有辦法完成」她繼續強調。

尤茲內德爾進一步分析,由Yahoo執行長瑪莉莎梅爾(Marissa Mayer)提出的「Mavens」(行動化、影音、原生廣告,以及社群),不但是雅虎目前最重視的幾個重要元素,而這一切可能幾乎都發生在你我的手機上,手機以及行動化市場,已經是廣告主與行銷人員的主戰場了。Yahoo過去兩年多以來幾項重要的併購案,包括Tumblr、數據追蹤系統Flurry等在內,都緊扣著這幾個元素,期望在app時代中做到真正的「個人化行銷」。

「根據Flurry所提供的資料,行銷人員現在終於可以真正的認識消費者,」尤茲內德爾透露,過去雖然也有許多資料追蹤系統,但有了Flurry提供的海量資料和精準分析,現在能夠更清楚地「看到」消費者每天都在手機上做些什麼,獲釋每天都在用哪些app。 她指出,亞洲國家的使用者花在購物及旅遊、藝術、音樂、裝潢......等生活風格(lifestyle)內容上的時間更是明顯高於全球使用者的平均。

有了「資料」加持  才有更精準的個人化行銷

有了資料固然能學到很多,但更重要的是希望能更精準地「打到」消費者,做到真正個人化的行銷。「以我自己為例,現在這些旅遊業者的廣告,彷彿都知道我每一年固定的行程了,」由於Flurry分析出65%的消費者,在出差、出國的四個星期之內,至少都會搜尋一下航空公司的相關資訊,這樣一來航空業的廣告主就可以對這類的使用者投放廣告,精準度和準確性都比以往更高。

尤茲內德爾表示自己每年固定會從紐約到佛羅里達,因此現在一天到晚都會看到相關航線的廣告,「 讓我不知不覺多買了不少行程」她笑著透露。而廉價航空業者,也能將相關商品的資訊更精準地投放到對的使用者上,讓真正需要的消費者能看見這些廣告,擺脫過去亂槍打鳥的盲目操作。

這樣更精準操作的個人化廣告,比起過去而言能創造十倍以上的互動,「對廣告主而言,效益可能超過了十倍以上。」尤茲內德爾這樣指出。另一方面,根據這些資料的計算產生的資訊,對媒體、廣告客戶來說,也相當有價值。「過去一年就有超過430種針對這方面研究計畫的投資,」她進一步指出,「資料」能創造各種機會,所以從現在開始,媒體對廣告主而言,不再只是廣告的呈現平台,更是廣告主的「資料伙伴」!

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